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有這樣一個簡單的故事片斷：
一富翁對上門乞討的乞丐說：如果我給你100塊，你會吃什么？
乞丐說：找個飯館，點上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。
富翁又說：如果給10塊，你會吃什么呢？
乞丐說：買個盒飯，再買兩瓶水。
富翁又問：如果只給1塊，你會吃什么？
乞丐說：那我就買3個饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計送杯水我喝。
……
給廣告業(yè)務員們公平交代
這個故事與媒介投放的道理有些相似。如果預算充足，傻子也會將自己的廣告打到漫天飛——電視、報紙、電臺、雜
志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務樓宇、賣場等齊齊開花。所以可口可樂、百事可樂等廣告大戶并不是什么媒介創(chuàng)新潮流的領先者，他們財大氣粗，年度廣告預算動輒5億10億，然后雇傭一些專業(yè)媒介公司如實力、奧美、麥肯等幫他們設計花錢方案，他們的媒介總監(jiān)只需要看看方案的預算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執(zhí)行就是媒介公司的事情了。 他們表面灑脫的工作讓許多捉襟見肘于廣告預算的公司心生無限羨慕�？墒�，那些公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監(jiān)，他們也為廣告預算的拮據(jù)煩惱著，為預算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級的大集團，還是百萬級的小企業(yè)。
由于有預算約束，他們不能讓自己的廣告出現(xiàn)在所有媒介上，他們必須按照一定的原則和標準進行媒介組合，然后在單一媒介下進行具體的媒體組合。他們不得不一次次“狠心”地對頻繁電話上門的各色媒介業(yè)務人員抱歉著說：“我們已有了既定的預算投放計劃，您的媒介很好，但在我們的預算之外。”
可是，有些將“反復與客戶溝通，以誠意打動客戶”的教條發(fā)揮到極至的業(yè)務員并不甘心，他們?nèi)詴槐楸榈膯枺骸拔覀兊碾娞輳V告位置這么好，價格這么便宜，為什么不投放我們？”，或者干脆直接說：“哥們，能不能給我們破例一次，事成之后，我們給你多少多少回扣”。對于一些沒有年度媒介投放計劃、對媒介與媒體的選擇心中沒譜的管理者，或一些刻意借工作之便謀個人私利的管理者而言，他們一遍遍的拜訪會讓管理者心動。
管理者心里會琢磨，這個媒介可以被我們的目標受眾接觸到，折扣也很低，千人成本似乎比電視、報紙更便宜，幾萬塊錢便可以發(fā)布一個月，看起來似乎很不錯，投了肯定有好處，但不投對品牌與市場的影響也不大，投不投呢？如果管理者不是心懷鬼胎，與媒介業(yè)務員合謀做企業(yè)“蛀蟲”，那么他肯定會遇到困惑。
為了給“勤勞”拜訪的廣告業(yè)務員一個公平的交代，管理者必須明確，他們年度的預算內(nèi)投放計劃是如何制定的，他們?yōu)楹我x擇這些媒介，為何要選擇這些媒體，而不是簡單地敷衍一句“我們今年沒有這個媒介的廣告預算”，或“您的媒體不合適，不是我們想要的媒體”，甚或粗暴地對電話那頭的業(yè)務員吼道“我們不投，我很忙，謝謝”，然后“啪”的一聲掛斷電話�！ �
花錢也要花得有技巧
一般來說，企業(yè)年度的媒介廣告預算是以年度營業(yè)額的3%-5%折算的，根據(jù)行業(yè)與企業(yè)品牌發(fā)展階段的不同，管理者所取的百分比也會有所不同，同樣是快速消費品，有的企業(yè)預算高達10%，有的企業(yè)則只有2%，這是無所謂對錯的決策。管理者只需按公司的財務規(guī)則執(zhí)行即可，給1000萬就做1000萬的事，給100萬就做100萬的事，管理者不要逞能，也不必與財務刻意去爭。如果覺得錢少，管理者完全可以在年度廣告預算表下面的備注里添上幾句話：
1、上述預算是年度現(xiàn)金支出額度，不涉及與各媒體的置換費用
2、對于年度內(nèi)推出的新品牌與新產(chǎn)品，需新增投放費用時，參考以往新品牌的廣告投放額度，結合該品牌的預計營業(yè)額指標與預計投放計劃，制定相應的預算額度
3、一切預算外投放，由建議投放部門負擔費用，該部分支出不計入本預算
需要特別說明的是第三條。計劃趕不上變化，很多時候，不管管理者預算計劃做得多么詳盡，在執(zhí)行中仍然會遇到許多突如其來的事情。有些是計劃的不足，需要在某個節(jié)點某個品牌上增減投放，有些純粹是一些人情關系的照顧，比如哪個政府掛靠的媒體策劃了個活動，需要企業(yè)贊助“支持”下，為了照顧人情，不得已進行投放。
預算額度好做，但面對自己辛苦向財務部爭取到的巨額廣告費，管理者如何去花這筆廣告費，如何花得有水平有效率，卻是一件技術性很強的事情。
管理者需要對品牌的受眾進行分群，他對自己品牌正在消費與潛在消費的受眾越了解，他的廣告投放方案將越精準。理論上而言，他必須清晰的區(qū)分自己的目標受眾，然后調(diào)查清楚各目標受眾日常的媒介接觸點，他們接觸的行媒介、住媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么？
不過這些僅僅是理論上的設想，無論調(diào)研技術多么先進，管理者對目標受眾永遠存在著大量的不可知。一些顯性的受眾符號如年齡、地域、收入、學歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計變量也許可以清晰的估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等，也可以估算出來，但對于受眾的價值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已有各種形形色色的調(diào)研工具，但事實上，那些調(diào)研工具充其量只是學院派的數(shù)字游戲而已，很難被管理者有效實施�！ �
泛濫的分眾媒介
未能實施的根本原因一方面是這些調(diào)研工具本身誤差重重，另一方面則在于實際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時間去調(diào)查論證，耐心的等待一個尚存疑慮的調(diào)研結果出臺。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點，更多是依賴于管理者的市場經(jīng)驗判斷與日常生活里對受眾生活的洞察。
比如說目標受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標受眾分別是些什么樣的人，他們的地域分布、年齡結構、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３浴⒋�、住、用、行、娛樂等行程中接觸到的各類媒介分別是什么。
需要說明的是，人們?nèi)粘５拿浇榻佑|點本質上都是由吃、穿、住、用、行、娛樂等例行消費行為中產(chǎn)生的。按照媒介行業(yè)類的默認分類，通常將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區(qū)類、校園類、寫字樓類、商超賣場類等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車類、飛機類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類等；將“娛樂”歸為“閑媒介”，包括娛樂場所類、旅游景點類、購物中心、商業(yè)街類等。
隨著現(xiàn)在媒介的發(fā)展越來越分眾，單一媒介類的媒體細分也越來越復雜。就說一個公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式幾乎就有上十種：公交車身廣告、車內(nèi)液晶電視、站臺燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報、車椅后背貼、吊環(huán)、車門、車窗貼、車內(nèi)墻貼、車頂墻貼、車內(nèi)彩旗等媒體。如果按照價格套餐與發(fā)布媒體組合繼續(xù)細分下去，這些媒體之間的媒體發(fā)布組合可以多達上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶依照自身的媒介投放需求度身定制。
國內(nèi)媒介市場已經(jīng)走入了“分眾為王”的極端細分時代，似乎將一些同類項以某種發(fā)布概念包裝起來，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過分的進行媒介細分，將分眾進行到底，然后包裝成時髦概念吸引風投的關注，是傳媒業(yè)浮躁滋生的根源所在。
傳媒業(yè)的浮躁，與因之而崛起的成千上萬種分眾媒體，讓管理者進行媒介投放時有些方寸錯亂了。他們不知道該如何進行分眾媒介的組合，他們在面對各種看似美好的分眾媒介誘惑時，顯得茫然不知所措。
確立甄選媒介原則
媒介管理者亟需建立一套甄選媒介的標準，在有限預算的約束下，他必須在上萬種媒體中挑選出最適合自身品牌當前發(fā)展所需的、性價比最好的媒體。這里可以共享我進行媒介投放時的一些經(jīng)驗原則：
1、立足大傳播的角度來思考整體的媒介投放策略，在決定對某一受眾群進行媒介投放時，先問問自己：針對該受眾群最需要傳遞什么品牌信息？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對該受眾群所進行的活動、公關與廣告影響力度是怎樣的？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達這些受眾群？如果將準備進行硬廣投放的錢花在活動與公關新聞炒作上，效果是否更好？
2、集中受眾接觸的各類媒介交叉點進行投放。當預算不夠時，將錢首先投放在集結各媒介分支最多的交叉點，如有多余，再依此類推，尋找次多的交叉點進行投放。用一個淺顯的道理進行類比，如果A、B、C三條線路均會到達D點，那么首先必須集中D點進行投放，而不是將預算花在A、B、C三條線路上分個攔截。因為一般來說，集中于一點所獲得性價比較分個攔截的性價比更高，如有特殊情況，則按特殊情況執(zhí)行
3、對于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇，如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身、還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄選評價指標是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內(nèi)容質量（內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復雜，是否有嚴重信息干擾）、性價比（評估人均到達成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測與效果抽查等
第一個原則是問自己是否有必要進行媒介投放，第二個原則是如何來選擇媒介，第三個原則是如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體，管理者進行媒介投放時，三大原則要結合起來考慮，循序漸進，每個原則里的評價指標要同時滿足，缺一不可�！ �
如何拒絕媒介廣告公司？
舉例說，現(xiàn)在一些新型的分眾媒介是沒有監(jiān)測報告的，甚至是無法抽查的。對于這類媒介，無論價格多么便宜，如果連人為抽查都無法進行，那么管理者要抵制誘惑，絕不進行投放。因為分眾媒介魚龍混雜，良莠不齊，很多媒介商喜歡鉆客戶投放后不進行抽查的制度漏洞，弄虛作假，以僥幸心理做業(yè)務，出事后便關門另立門戶，讓不少客戶叫苦不迭。
這方面上當受騙的例子不少，碰到在執(zhí)行時“短斤少兩”動手腳的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。對于分眾媒介，如果不確定，沒有把握取得較好的效果，就寧可不投，把錢花在交叉點最高、性價比相對較低的電視、報紙與電臺廣告上，不僅廣告短期促銷效果好，而且有監(jiān)測保證，能確保每一分錢落到了實處。
我曾經(jīng)這樣拒絕過一個向我推薦列車電視視頻廣告的媒介商。經(jīng)過仔細分析與評估，我對他說了四個拒絕理由：
1、該媒介覆蓋人群為我方很小的一部分受眾群體，我方媒體的選擇會選擇一些受眾量足夠大，并且相對價值足夠低的媒介，以此來降低覆蓋這少部分人群的成本
2、在所有同類攔截廣告中，列車播音、出站口燈箱與列車移動電視等同類媒體相比，列車播音的覆蓋效果是最好的，同樣的提醒效果，提醒成本更低，因而我方傾向于列車播音，而非列車電視視頻
3、將投放該媒體的錢轉而投放在本地某少兒頻道上，以每天2次的頻率可以將廣告延續(xù)一個月，廣告效果要遠勝于該媒體，因而此類媒體不屬于我方的首要投放媒體
4、該媒介不利于我方監(jiān)控，我方監(jiān)控與抽查的成本較高，并且不利于實施
我不能保證他是否真的理解我對他所說的，但是我在進行具體的媒介投放評估時，確乎是按照這個原則在進行，而且根據(jù)不同的受眾分群，我會在全年預算計劃確定的同時，也制定一個年度媒介整合投放方案，這個方案與年度品牌發(fā)展計劃、年度活動推廣計劃是互相配合的�！ �
分眾媒介運營商應反省自己
對于成千上萬的分眾媒介運營商，我希望他們能夠理解企業(yè)媒介管理者的投放原則與評估標準，精準定位好自己的媒介，制定出切實有效的業(yè)務拓展模式。他們必須弄清楚，自己代理的這個媒介，適合于哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個投放節(jié)點，不是所有的企業(yè)都是該媒介的消費客戶，雇傭一大幫業(yè)務員成天電話營銷，按著黃頁目錄挨個拜訪，是一種簡單粗放的業(yè)務拓展模式，也給企業(yè)媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。
不管是大眾還是分眾媒介運營商，他們在拓展客戶前，不妨首先問自己幾個問題：
1、我所代理的媒介是否能較好的提升客戶品牌附加值（如洗手間廣告會讓相當多重視品牌形象的企業(yè)望而退步）；內(nèi)容表現(xiàn)上是否有吸引力（一些社區(qū)公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內(nèi)容吸引力）；受眾接受信息時是否存在干擾（在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發(fā)時看液晶電視完全是兩碼事，前者因為無聊，注意力集中，干擾性很弱，后者則由于注意力集中于理發(fā)與休息，對液晶電視只是偶爾關注）；是否易于監(jiān)測與客戶抽查（保證客戶對自己執(zhí)行的信任）
2、我的媒介適合哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個投放節(jié)點（在正確的時機接觸正確的客戶，而不是漫天撒網(wǎng)）；我的媒介是哪些受眾群體的一級媒介交叉點，是哪些受眾群體的二級媒介交叉點（將80%的精力放在一級交叉點客戶品牌上，將20%的精力放在二級交叉點客戶品牌上，其他屬于二級以下交叉的品牌，一概不投入精力開發(fā)）；如果我是客戶，我會考慮投放這個媒介嗎？（按行業(yè)、企業(yè)、品牌與自身品牌的受眾群對應分析，看自身媒介的受眾群在哪些行業(yè)、企業(yè)、品牌的人群重合度最密集，交叉點最多）
媒介運營商反省自問得越清楚，他在進行自身媒介定位與業(yè)務拓展時就越輕松。隨著媒介競爭的日益激烈，媒介運營商應具備專業(yè)的媒介分析技能，對企業(yè)媒介管理者的心態(tài)與投放原則有著切實的體驗與考慮，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆�！ �
分眾傳媒的潛在危機
以這個角度看如今市值如日中天的分眾傳媒（Focus Media），可以發(fā)現(xiàn)江南春領導的分眾是存在很大泡沫的。他的媒介收購標準過于粗放，不夠精細化，對自身媒介的定位與盈利模式也沒有區(qū)分清楚，這給他們的業(yè)務人員帶來了很大困擾。
自起家的商務樓宇視頻開始，江南春一路收購，這幾年將媒介的觸角分別探到了賣場聯(lián)播、電梯媒介、手機短信媒介、商務中心LED大牌媒介、網(wǎng)絡廣告等領域，可是這究竟是些什么樣的媒介呢？他們給客戶的廣告價值在哪里？商務樓宇視頻聚焦的是商務白領人士，但是對于這些受眾的品牌管理者來說，商務樓宇并不是一級媒介接觸交叉點，也非二級媒介接觸交叉點，如果在電視、報紙、電臺等常規(guī)廣告之外，管理者想補充部分攔截性廣告對這些受眾進行提醒，他會選擇二級接觸點——“行媒介”（公交類、地鐵類、出租車類、汽車類、戶外大牌類等）進行攔截，而不是選擇在商務寫字樓。
商務樓宇媒介與中高端社區(qū)媒介過于分散，他們是一條條媒介分支，沒有形成媒介接觸的交叉點，在這些分支上分個投放，性價比遠遠不如聚焦“行媒介”投放劃算。其他象手機短信、電梯、商務中心LED、網(wǎng)絡廣告等，也無不是各個分散的媒介分支，沒有形成一個媒介的聚焦點，交叉受眾不是很密集，這些媒介都難以構成客戶的一級與二級媒介接觸，這種媒介的先天性障礙會讓他們的業(yè)務拓展阻礙重重。
在企業(yè)客戶對分眾媒介缺乏甄別與警惕的今天，分眾傳媒表面上似乎風光無限，他們的風光更多來自客戶的盲目投放與缺乏監(jiān)控的廣告環(huán)境，但是隨著企業(yè)內(nèi)部媒介投放規(guī)范與監(jiān)控制度的逐步完善，以分眾傳媒為代表的分眾媒介們?nèi)兆訉⒃絹碓诫y過。
鐘超軍，現(xiàn)在某公司從事品牌管理研究，非常愿意結交業(yè)內(nèi)有品牌管理思考習慣的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com，鐘超軍的博客http://blog.sina.com.cn/zhongchaojun。